①「ラジオCMの有無とテレビCMの認知率」についての検証


「ラジオとテレビのメディアミックスグループ」と「ラジオを使用しないグループ」に分け、テレビCMの認知率を比較。“ラジオCMはテレビCMの認知率を押し上げる効果がある”ということが明らかになりました。

②「ラジオCMの投下量とテレビCMの認知率」についての検証

「ラジオとテレビのメディアミックスグループ」をラジオCM出稿本数別に分析。出稿本数30本（見当）と100本（見当）で、テレビCMの認知率を比較した結果、ラジオCMの出稿量を増やせば、テレビCMの認知率をより押し上げる効果があることが明らかになりました。

ラジオの押し上げ効果は、よく経験則で語られますが、
検証データとしても押し上げ効果が立証されているのですね。

＜分析方法について＞
分析には、（株）ビデオリサーチが実施している「テレビCMカルテ」（テレビCMの認知率調査に使用されているテレビCM素材）と「ラジオ広告統計」を使用。「テレビCMカルテ」過去2年分2338素材について、ラジオCM出稿本数別にテレビCM認知率の基準値を算出し、ラジオCM出稿による広告効果を推定しました。

出典：エフエム東京、博報堂「音」プロジェクト　１９９８/７/１８－２０　１９～２９代男女１２０名
調査協力：(株)メディアマーケティングネットワーク

この調査の結果を詳しくご覧いただけます。（pdf形式）　→　〔実験概要〕
１８歳～２９歳男女１５名×８グループで実施、３０分の音楽番組を軽作業をしながら試聴。
番組内では３種類のＣＭ素材（シズル感あり／なし）が、それぞれ２回、６回、１０回オンエアされる。
試聴後、番組内のＣＭについてアンケート調査を実施。

出典：エフエム東京、博報堂「音」プロジェクト　１９９８/７/１８－２０　１９～２９代男女１２０名
調査協力：(株)メディアマーケティングネットワーク

この調査の結果を詳しくご覧いただけます。（pdf形式）

聴取率[ちょうしゅりつ]とは…？
問題の答えを考える前に、まず「聴取率」とは何かを考えてみましょう。
聴取率とは、ある時間帯にラジオが個人に聴かれていた割合です。

7時から8時までの1時間の聴取率を求める場合を表にして考えてみます。

7時から8時の間に、15分単位の枠は4個あります。
4個×5人＝枠の数は20個です。
上の例では、20個の枠のうち聴かれていた枠の数が9個となっているので…
聴取率　＝　（9÷20）×100　=　45.0%　　
となります。※

※実際には5分単位の枠で算出した率を足し、求める時間帯の枠数で除算して聴取率を求めます。
上の例はほぼ同じ考え方で、ほぼ同じ率が計算されます。

視聴率[しちょうりつ]とは…？
次に「視聴率」とは何か、考えてみましょう。
一般的に使われる視聴率とは「世帯視聴率」で、ある時間帯にテレビが世帯で見られていた割合です。

7時から8時までの1時間の視聴率を求める場合をラジオと同じように表にして考えてみましょう。

一人一人の視聴状況はラジオと全く同じです。
ところが、一般的に「視聴率」と呼ばれるものは「世帯」単位で考えられているので、視聴状況は「世帯では何時から何時まで見られていたのか」を見なくてはいけません。

世帯ベースで視聴状況を見た場合は下の表のようになります。
つまり、7時から8時の間では、枠4個×2世帯＝枠の数は8個です。
この例の場合、テレビが見られていた枠の数は7個なので
視聴率　＝　（7÷8）×100　=　87.5%　
となります。

※実際には視聴率は１分単位で調査されています。

つまり…？
上の例の通り、個人ベースで考えると全く同じ接触状況でも聴取率と視聴率では異なる率になる、ということがわかりますね。
ですから、聴取率と視聴率を単純に比べるのは問題がある、ということになるのです。

「ラジオの聴取率って低いなぁ」と感じていらっしゃるあなた、テレビの視聴率と単純に比較してそう感じていませんか？
聴取率はあくまでも「個人に」どれくらい聴かれているのかを示す数字です。そう考えると…
ん？普段聴いてるあの番組って…ものすごく聴かれている番組ということ？？？