ページタイトル「ラジオの企業サイトへの誘導力」検証企画
＜ メディアフォーメーションでの「ラジオＣＭ」と「企業サイト」 ＞

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I．はじめに

１．一般企業のＷｅｂ系２大テーマ
  1. ワンソース（コンテンツ）・マルチユース
  2. 企業サイトへの誘導・誘引
２．多くの企業では、コミュニケーション・ターゲットを企業サイトへ如何に効率よく誘導・誘引するかが課題となっています。

本企画では、クロスメディア論に惑わされることなく純粋に、「ラジオＣＭ」の企業サイトへの「誘導力」と「生かし方」をメディア・フォーメーションの観点から考えてみました。

メディア・フォーメーションとは、如何に効率よくコミュニケーションするかを、各メディアの特徴を考慮しつつ並列的、縦列（重層）的に隊形を組み、多段的に攻撃を仕掛けるメディア陣形です。
従って、リーチ・マックス追及のメディアミックス論とは全く異なるコミュニケーション戦略です。

II．メディア別・情報提供形態

ビジュアルや文字メッセージの質と量ともに「企業サイト」に勝る情報メディアはないが、単独でターゲットを呼び込む引力は非常に弱い。

  • マスメディアの利用目的は「リーチ力」→「企業サイト」への誘導
  • ラジオのメリットは「音声以外に何も無い」事と、ローコスト
  音声 ビジュアル （文字）メッセージ
静止画 動画 少量 大量
電波 ラジオ ○ × × × ×
テレビ ○ ○ ○ △ ×
印刷 新聞 × ○ × ○ ×
雑誌 × ○ × ○ ×
屋外広告 × ○ △ ○ ×
企業サイト ◎ ◎ ◎ ◎ ◎

III．企業サイトへの誘導での「ラジオの優位点」（仮説）

原理・原則　⇒　ラジオだけを上手に利用すれば満足できる「アクセス数とコストパフォーマンス」を獲得できる
（ビジュアル情報の開示は、店頭と企業サイトに限定）

企業サイトへの誘導での「ラジオの優位点」イメージ画像

IV．メディア・ベストフォーメーション（仮説）

  • ラジオだけの利用は、合理性を欠くケースは出てくる！！
  • ローコストで最高のパフォーマンスをあげるには
    • 短期間限定で「ラジオ」だけをコミュニケーション・ツールとする世界をつくることである！！
    • 情報は、「店頭」と「企業サイト」だけで公開
      【 完全に情報隠しする、じらし戦略（ティーザー広告）とは基本的に異なる。】
  • 【第１ステージ】キャンペーン・スタート４日(２日)間 ⇒　「ラジオ」だけに大量出稿
  • 【第２ステージ】キャンペーン開始５日(３日)目以降　　⇒　他メディアでフォローアップ

企業サイトへの誘導　最高のアクセスとコストパフォーマンス

（注）「スタート４日間」の日数に特別の意味は無いが、超大量集中型ＣＭ出稿で許容される限度か

V．仮説検証の実施概要

  1. 広告主、ラジオ局の協力を得て具体的なケース・スタディとして検証します。
  2. 実施地区は「関東地区」とし、首都圏民放ラジオ全１０局の協力を得ています。〔スポットＣＭ（２０秒）の無料提供〕
  3. 広告主には、企業サイトのログ情報を開示していただきます。
  4. キャンペーンスタート時の４日（２日）間は、コミュニケーションをラジオＣＭに限定して大量投下を実施し、情報飢餓感を煽ります。
  5. ラジオ・スポットＣＭ投下本数
    次の２ケースで検証します。

（投下本数の基本的考え方は、VIIを参照ください。）

  １局
（20秒スポットＣＭ投下本数）		 １０局 合計
（20秒スポットＣＭ投下本数）		 ＣＭ出稿期間
ケース　＜Ａ＞ ４０ （本） ４００ （本） ２日（又は３日）
ケース　＜Ｂ＞ ８０ （本） ８００ （本） ４日（又は５日）

VI．仮説検証実施要領（案）

I．検証地域 関東地区（首都圏）
II．協力ラジオ局
（１０局）
（ＡＭ／４局）
ＴＢＳラジオ、文化放送、ニッポン放送、ラジオ日本
（ＦＭ／６局）
ＴＯＫＹＯＦＭ、Ｊ-ＷＡＶＥ、ＩｎｔｅｒＦＭ、ＦＭヨコハマ、ＮＡＣＫ５、ｂａｙｆｍ
III．協力広告主
（２社）		 ビジュアル情報がキーとなる一般生活者対象商品・サービスを持つ企業を基本とする
IV．検証協力要件
＜広告主＞
  1. キャンペーン・スタート４日（２日）間のコミュニケーション・メディアは、ラジオと企業サイト だけに限定する。（但し、店頭等は除く）
  2. Ｗｅｂ企業サイトは、キャンペーンスタート時から当該商品の詳細情報をアップする。
    （ケータイ対応も必須 ⇒ ヤング層、ドライバーの取り込みのため）
  3. ラジオＣＭ制作費の負担
  4. 本キャンペーン・スタート日の前後１週間（計２週間）の企業サイトへのアクセス数の提供。
    および、これまでのキャンペーン開始日前後１週間計２週間）の企業サイトへのアクセス数の提供。
    ＲＡＢＪが行う本企画趣旨に準拠した検証結果の公表を了承していただく。
    但し、企業サイトへの アクセス数は、伸び率で公表する。
＜ラジオ局＞
  1. 次の「スポットＣＭ出稿量別２ケース」の両方への協力。
  2. 特定の〜５日間で、スポットＣＭ（２０秒）の無料提供。
    • １局　 ２ケース・合計　⇒　　 １２０本
    • １０局 ２ケース・合計　⇒　１,２００本
V．検証項目・方法
１．本キャンペーン実施企業の「企業サイト」アクセス数（参加企業からの提供）

目的：従来方式と本方式でのアクセス増加率比較等により、本方式での有効性を立証する。

２．本キャンペーンの一般生活者への浸透状況の把握。

目的：（各ケース毎）第１ステージ終了直後に「ＣＭ認知状況調査」を実施。調査費はＲＡＢＪの全額負担

〜調査設計〜

（1）調査方法 ： 電話調査（ＲＤＤ方式）
（2）調査地域 ： 首都圏
市外局番／東京（０３）、横浜（０４５）、さいたま（０４８）、千葉（０４３） 地域
（3）標本数 ： ８００サンプル（有効）
標本の地区割付は、当該年齢の人口比。
（4）調査対象 ： １５歳〜６９歳の男女個人
（5）調査項目 ：
  • ＣＭ認知状況
  • ＣＭ理解度
  • 興味関心度
  • ＨＰアクセス状況
  • 当該商品
  • サービス関心度　等

VII．スポット投下本数の基本的考え方

１．ラジオの聴取実態を見てみると、特定の１局だけしか聞いていない人が７割強と圧倒的に多い状況です。
＜火曜〜木曜の民放ラジオ累積聴取局数＞
男女１５〜６９歳 ／ 火〜木の３日間累積 ／ １０時〜１６時（６Ｈ）
ビデオリサーチ・首都圏ラジオ調査（０７年４月度）
  • １局聴取　７０．７％
  • ２局聴取　２１．９％
  • ３局聴取　６．３％
  • ４局以上　１．１％
２．従って、今回の企画では１０局合計のスポットＣＭ＜総＞投下本数を効果検証の基本とするのではなく、１局での投下CM本数を基本とするべきものと考えています。
１局の「企業サイト・アクセス数増加寄与度」は、総増加率を使用局数で除したものが基本となります。
３．ラジオのコスト効率の良さに加え、アクセス数の絶対量を増やすには複数局利用（リーチ量）が鍵となります。

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